从理念走向现实：数据库营销挖掘客户价值

2012-05-30 10:15 来源：凤凰科技

　　数据库营销是市场经济在不断发展进步过程中逐渐演变出的一种新的营销手段。简单而言，数据库营销就是通过收集和积累客户信息，形成客户数据库，经过分析筛选后针对性地使用网络互动、电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销也可以被理解为通过与顾客建立一对一的互动沟通关系，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段，是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。

　　作为国内保险行业的龙头企业，中国人保(picc)率先从2007年开始尝试利用电话和网络进行数据库营销。中国人保采用浩丰创源的解决方案，经历了各省分公司建设的分散式系统、全国集中式系统、集中管理的多点分布式系统等阶段，历经5年的不懈努力， 2011年利用数据库营销系统实现的保费收入已经超过一百亿人民币。中国人保成功地应用数据库营销不仅实现了业务收入的跨越式增长，而且大幅提升了企业的经营模式，实现了客户体验、客户忠诚度、营销成本、员工满意度等多方面的持续优化。可以说数据库营销不仅是一种新的营销方式，更是一种新的经营理念，其成功应用成为衡量一个企业经营现代化水准的新标志。

　　作为大型企业，采用数据库营销在实现过程中要注意解决好以下几方面的问题。

　　首先是如何获得高质量的客户信息。数据库营销的基础是大量的、高质量的客户数据和客户信息，这要求营销信息化系统提供强大的数据清洗引擎，灵活设置数据清洗策略和模板，结合清晰识别和模糊识别等模式，高效率地对多渠道获取的海量数据进行清洗。高质量的数据是一切高质量工作的基础。

　　其次支持数据库营销的系统稳定性非常重要。大型企业的数据库营销，系统的访问量非常大，通常人工坐席就会超过10000个，因此设置合理的架构保证系统的稳定性就非常重要。数据库营销系统是企业运行的关键核心系统之一，一方面直接访问大量的外部客户，访问每个外部客户时，系统会自动访问企业的客户数据库、销售数据库、财务数据库、产品数据库等来获得进行客户沟通的支持信息，系统会进行大量运算来分析客户当前的需求，另外还要针对不同的客户特点匹配不同的背景、不同级别的客户代表进行客户沟通。这就要求系统从后台架构到前端应用要不断优化完善，保证前端的各个操作环节的人机交互时间较短，流程规范化，业务界面高度符合实际业务的操作要求和习惯。

　　再次，数据库营销是一个新生事物，其作用需要人们的观察并加以确认，因此数据库营销应该设立总体目标，但其实施进程应该分阶段开展。试图一开始在企业内部大张旗鼓地、全面地推行数据库营销，其结果往往是灾难性的;应该在局部试点，少争论，用事实证明其有效性和投入产出比。每个阶段的绩效评估是非常关键的，因此每个阶段的实施目标都要可以进行绩效量化。

　　最后，由于传统营销过程中客户资源属于个人，而数据库营销使得客户资源回归企业，这很容易造成销售能手与企业、分支机构与总部的利益冲突，因此正确地处理好这个矛盾成为成功实施数据库营销不可回避的重要问题。

　　鉴于目前信息技术已经可以使得数据库营销从理念化为现实，我们相信数据库营销作为企业的一种经营模式将在未来大放异彩。